محمدرضا هادیلو؛ بازار: فردی با وسوسه پیشنهادات فراوان قیمت برای خرید به فروشگاه می رود، بنابراین باید فکر، ارزیابی و بررسی کند تا به تعادل بین هزینه و کیفیت یا هزینه و کمیت که دریافت خواهد کرد برسد و در پایان او تصمیم خود را به نفع یکی از پیشنهادات قیمتی می گیرد.
کدام یک از ما با این وضعیت روبرو نیست؟ تقریباً هیچ کس! به خصوص در مورد کالاهای مصرفی که به مشاوره فنی احتیاج ندارند (در مقابل املاک و مستغلات یا اتومبیل) اما اغلب انتخاب ها به نفع محصولی با بیشترین سود برای شرکت است که ترکیبی از کارایی و قیمت پرداخته شده برای آن را در نظر می گیریم.
البته شکی نیست که یک شخص اراده کامل و آزاد برای خرید کالاهای مورد نیاز خود را دارد، اما وقتی صحبت از مقایسه بیش از یک پیشنهاد می شود، توجه به یکی از معروف ترین ترفندهای بازاریابی که مردم را به خرید ترغیب می کند؛ ضروری است. یک محصول خاص که بیشترین سود را برای صاحب محصول و نه مصرف کننده به دست می آورد.
البته شکی نیست که یک شخص اراده کامل و آزاد برای خرید کالاهای مورد نیاز خود را دارد، اما وقتی صحبت از مقایسه بیش از یک پیشنهاد می شود، توجه به یکی از معروف ترین ترفندهای بازاریابی که مردم را به خرید ترغیب می کند؛ ضروری است. یک محصول خاص که بیشترین سود را برای صاحب محصول و نه مصرف کننده به دست می آورد
در استراتژی دام ، به جای ارائه دو نسخه از یک محصول با تفاوت در اندازه و قیمت (بزرگ گران تر است، کوچک ارزان تر است)، گزینه سوم را با هزینه بیشتر یا نزدیک به نسخه گران قیمت با اندازه متوسط ارائه می دهد (نه بزرگ و نه کوچک) در این حالت، مصرف کننده محصول با اندازه متوسط را حذف می کند، زیرا به نظر می رسد محصول بزرگ درمقام مقایسه ارزش بهتری دارد، زیرا تقریبا حجم بیشتری (قدرت مصرفی بیشتر) با همان قیمت یا کمتر به دست می آورد
اثر دام
مارک های تجاری در زمینه های مختلف، از جمله کالاهای فنی و محصولات غذایی از استراتژی« اثر دام» استفاده می کنند تا مصرف کنندگان را با رضایت و احساس کاذب آزادی در انتخاب بین گزینه های متعدد به گونه ای ترغیب کنند که هزینه بیشتری را برای نسخه گران قیمت محصولات خود بپردازند.
در استراتژی دام ، به جای ارائه دو نسخه از یک محصول با تفاوت در اندازه و قیمت (بزرگ گران تر است، کوچک ارزان تر است)، گزینه سوم را با هزینه بیشتر یا نزدیک به نسخه گران قیمت با اندازه متوسط ارائه می دهد (نه بزرگ و نه کوچک).
در این حالت، مصرف کننده محصول با اندازه متوسط را حذف می کند، زیرا به نظر می رسد محصول بزرگ درمقام مقایسه ارزش بهتری دارد، زیرا تقریبا حجم بیشتری (قدرت مصرفی بیشتر) با همان قیمت یا کمتر به دست می آورد.
به عنوان مثال، اگر یک شرکت تلفن هوشمند دو نسخه (X، Y) از یکی از تلفن های خود را با ظرفیت ذخیره سازی ۱۲۸ گیگابایت و ۵۱۲ گیگابایت، به ترتیب با قیمت ۱۰۰۰ و ۱۵۰۰ دلار ارائه دهد، رقابت برای دو نسخه نزدیک و استاندارد (کمترین و گران ترین با بیشترین ظرفیت) را خواهد داشت؛ اما برای تغییر اساس مقایسه و ایجاد انگیزه در مصرف کننده برای پرداخت بیشتر و خرید محصول گران تر این شرکت ممکن است نسخه سوم (P) با ظرفیت متوسط (به عنوان مثال ۲۵۶ گیگابایت) را با قیمت ۱۴۵۰ دلار و شاید حتی قیمت بالاتر (به عنوان مثال ۱۵۵۰ دلار) ارائه دهد.
این قیمت ها غیر منطقی است و برای مصرف کننده قابل قبول نخواهد بود. با این حال، زمینه جدیدی برای مقایسه فراهم می کند که نتیجه آن تضمین فروش بیشتر کالای گرانتر است. (گران ترین نسخه در میان سه نسخه است) زیرا ارزش قیمتی بهتری نسبت به (P) دارد و در عین حال نشان دهنده یک ارزش مصرف کننده بهتر از (X) .. است و در پایان به نظر می رسد گویی این شرکت گزینه های فراوانی را برای مقایسه به مصرف کننده داده است.
این استراتژی چندین کاربرد دارد و همیشه برای ایجاد انگیزه در فروش گرانترین محصول مورد استفاده قرار نمی گیرد، نسخه های کوچک یا متوسط ممکن است بهترین نتیجه مطلوب برای مخلوط کردن هزینه و سود مصرف کننده باشد.
دان آریلی، استاد روانشناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک، که زندگی خود را وقف مطالعه دلایل غیر منطقی بودن انسان کرده است، می گوید: "افراد به ندرت از نظر ارزش مطلق چیزها را انتخاب می کنند. " ما بر مزیت نسبی یک چیز نسبت به چیز دیگر تمرکز می کنیم و بر این اساس برایش ارزش قائل می شویم
آیا سرمایه گذاران در دام می افتند؟
سرمایه گذار و میلیاردر آمریکایی، چارلی مونگر، نایب رئیس شرکت برکشایر هاتوی « Berkshire Hathaway » و دست راست و مدیر عامل شرکت وارن بافت، می گوید سرمایه گذاران دائماً در معرض انواع مختلف سوگیری های رفتاری قرار دارند، حتی اگر آنها کاملاً متقاعد شده باشند که بر اساس رفتار اقتصادی عقلانی و با آزادی کامل عمل می کنند.
واقعیت این است که آنها بنا به انگیزه ای نسبت به چیزی مغرضانه عمل می کنند و فقط و تعداد کمی از مردم می دانند چگونه خود را از تأثیرات بسیاری که دائماً آنها را به سمت اشتباهات پرهزینه سوق می دهد، برهانند.
دان آریلی، استاد روانشناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک، که زندگی خود را وقف مطالعه دلایل غیر منطقی بودن انسان کرده است، می گوید: "افراد به ندرت از نظر ارزش مطلق چیزها را انتخاب می کنند. " ما بر مزیت نسبی یک چیز نسبت به چیز دیگر تمرکز می کنیم و بر این اساس برایش ارزش قائل می شویم.
با تغییر مناسب در محیط پیرامون، افراد می توانند تصمیماتی بگیرند که فکر می کنند درست است بی آن که احساس کنند تحت تأثیر عوامل خارجی قرار گرفته اند
برخی معتقدند که "اثر دام" یا "اثر طعمه"، که با نام های دیگر مانند "اثر وسوسه قیمت" یا "اثر تسلط نامتقارن" شناخته می شود، فقط یک پسوند یا یکی از راه های اعمال "نظریه انگیزه" است.
نظریه انگیزه این است که: با تغییر مناسب در محیط پیرامون، افراد می توانند تصمیماتی بگیرند که فکر می کنند درست است بی آن که احساس کنند تحت تأثیر عوامل خارجی قرار گرفته اند.
- محققان آزمایشاتی را بر روی دانشجویان دانشگاه انجام دادند تا رفتار انسانی آنها را هنگام استفاده از این استراتژی کنترل کنند و موفقیت بزرگی را در جهت دهی شرکت کنندگان به یک گزینه خاص به ثبت رسانده اند.
برای مدتی تصور می شد که "اثر دام " ممکن است بازیگر اصلی در حوزه سیاسی در هدایت آرا انتخاباتی باشد، اما می تواند بر حرکت سرمایه و تصمیمات سرمایه گذاران تاثیر بگذارد چون معمولان خریداران و سرمایه گذاران شواهد ذهنی برای جهت دهی تصمیمات خود جمع می کنند.
اگر یک گزینه مکمل که شامل یک طعمه است با اثر سوگیری « عمل» ترکیب شود، نتیجه این است که یک شخص نیاز فوری به اقدام بدون داشتن دلیل منطقی برای انجام آن احساس می کند
سوگیری درتصمیمات و سرمایه گذاری
اگر هدف شرکت جلب توجه مشتریان از راحت ترین گزینه به سودآورترین گزینه باشد، با ایجاد یک گزینه آسان و نسبی وبا استفاده از اثر "دام" در ارایه نسخه گزینه مکمل آن براحتی می توان به هدف رسید.
این بدان معناست که اگر افراد بخواهند کسی را فریب دهند لزوماً به گزینه های زیادی احتیاج ندارند و فقط با یک گزینه مکمل می توانند همان اثر را ایجادکنند، خصوصاً اگر بتوانند از ارائه راحت ترین گزینه به مشتری جلوگیری کنند.
برای انجام این کار آنها می توانند بر اساس نوع دیگری از محرک های مغزی عمل کنند که "سوگیری روی اقدام وعمل" است. این سوگیری می تواند به عنوان گرایش انسان برای ترجیح دادن عمل نسبت به بی عملی تعریف شود.
این یک سوگیری بسیار قوی است و به طور گسترده ای در زمینه سرمایه گذاری استفاده می شود و مردم را مجبور به انتخاب هر نوع گزینه ای (به استثنای گزینه هایی که به نفع خود مشتری است) می کند.
اگر یک گزینه مکمل که شامل یک طعمه است با اثر سوگیری « عمل» ترکیب شود، نتیجه این است که یک شخص نیاز فوری به اقدام بدون داشتن دلیل منطقی برای انجام آن احساس می کند.
به عنوان مثال مقاله ای با عنوان "سهام X در مقابل سهام Y .. کدام یک را بخرم؟ " نشان می دهد که یک شرکت شانس بیشتری برای دستیابی به نتایج رضایت بخش مانند سودآوری بهتر یا بدهی پایین تر دارد، در حالی که حاشیه امنیت قیمت های فعلی را نادیده می گیرد.
ترفند در اینجا این است که براساس تمایل طبیعی انسان به عمل و با احساس این که او یک انتخاب دارد یا اینکه هیچ یک از آنها گزینه مناسبی نیست، یا اینکه ویژگی های دو شرکت مشابه نیستند و یکی از آنها دارای اصول بنیادی است؛ خواننده را برای افزایش بازدید یا تبلیغ سهام خاص ترغیب کنیم.
- مثالی دیگر؛ وقتی یک سهام اینقدر بالا می رود، سرمایه گذاران منتظر سقوط آن می شوند زیرا فکر می کنند اکنون گران است و مثلا اگر ۲۰ تا ۳۰ درصد افت کند، تمایل به خرید آن را دارند زیرا در مقایسه با اوج قیمت به نظر می رسد بسیار ارزان تر بوده و فکر می کنند تخفیف می گیرند.
از آنجا که ایده روشنی از ارزش شرکت وجود ندارد، افراد برای مقایسه آسان و تعیین نحوه و زمان عمل به طور خودکار عمل می کنند. درست همانطور که بسیاری با سهام GameStop در ژانویه و مارس با قیمت های بسیار بالا خریداری کردند.
هیچ کس نمی خواهد از سوگیری در اقدام وعمل دست بردارد و در عین حال احساس کند که گزینه های محدودی دارد، اما نیازی به فکر کردن نیست، قیمت بسیار پایین تر از اوج آن است. البته بیشتر مردم بهترین گزینه را عدم انتخاب می دانند.
این لیست مثالها می تواند ادامه داشته باشد. اما مکانیسم آنها بسیار مشابه و تقریبا یکی است.
اکثریت ترجیح می دهند نسبتاً آسان انتخاب کنند و مغزها مشتاق کار در این راستا هستند. به همین دلیل، جای تعجب نیست که برخی از بهترین سرمایه گذاران این موضوع را تشخیص داده و به سرعت سعی کردند دور از وسوسه های بازار محیطی ایجاد کنند که از آنها در برابر عوامل سوگیری محافظت کند.
نظر شما