بازار؛ گروه فن آوری اطلاعات: بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به عنوان زیرمجموعه‌ای از بازاریابی قرار گرفته است. با توجه به استفاده گسترده از گوشی همراه و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان در سالهای اخیر، امروزه به عنوان دانش و تخصص مورد توجه است. بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه همه ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (همچون وب، موبایل یاشبکه های اجتماعی) مورد استفاده قرار می‌گیرد. در عین حال که حمید رضا عظیمی، مدرس این حوزه، با اینکه ایران را از لحاظ زیر ساختها در حد خوبی می داند؛ اما معتقد است ضوابط شفافی در این حوزه هنوز وجود ندارد. در همین راستا خبرگزاری بازار گفتگویی با سید حمیدرضا عظیمی، مدرس دیجیتال مارکتینگ و مشاور کسب و کار، که نزدیک به۲۰ سال در این حوزه فعالیت می کند، انجام داده است؛ که در ادامه از نظرتان می گذرد.
*در ابتدا درباره اینکه بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ چیست،توضیح دهید؛ و درادامه بفرمایید این نوع بازاریابی به چه روشها و از طریق چه ابزارهایی انجام می شود؟
دیجیتال مارکتینگ زیر بخش بازاریابی است و با استفاده از ابزار دیجیتال، امورو اهداف بازاریابی انجام می شود، همچون جذب و پیدا کردن مشتری و فروش که البته یکی از اهدافش است. هچنین ابزارهای متعدد در فضای آنلاین برای بازاریابی دیجیتال داریم که یکی موتورهای جستجو (Search engine marketing) است به طوریکه در این روش به روشهای مختلف کسب و کار معرفی و مشتری پیدا می کنیم و Search engine optimization یکی از این ابزارهاست. همچنین ابزار شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام یا لینکدین و فیس بوک و توییتر ابزارهای اجتماعی هستند. همینطور با ایمیل اطلاعات رسانی میتوانیم انجام دهیم ویابا ابزار نمایش بنر به شکل هوشمند در وب‌سایت‌های پرترافیک می تواند این کار صورت گیرد و همچنین بازاریابی ویدیویی هم یکی دیگر از ابزارهاست.
*مزیتهای بازاریابی دیجیتال در مقایسه با بازاریابی سنتی چه مواردی هستند؟ در این باره توضیح دهید.
من به عنوان کسی که تقریبا ۲۰ سال درا ین حوزه فعالیت دارم مهمترین مزیت بازاریابی اینترنتی را نسبت به بازاریابی سنتی هوشمندی آن می دانم. هوشمندی به این معنا که تبلیغات را تنها به مخاطب خاص که مدنظر است، می رساند. مثال بزنم در اتوبان، افراد صرف نظر از سطح تحصیلات و یا علایق و شغل یا جنسیت، باید همگی بیلبوردی را ببینید که در اتوبان قرار دارد. اما در فضای آنلاین افراد به طور هدفمند مورد تفکیک قرار می گیرد و مثلا برای فردی که متنی درباره سلامتی را مطالعه می کند تبلیغات مربوطه به سلامت یا فردی که قیمت سهام فولاد یا از این دست اطلاعات را نگاه کند تبلیغات مربوط به کارگزاری یا صندوق سرمایه گذاری را می تواند ببیند و مثل آن بیلبورد در اتوبان نیست که همه بایستی تبلیع واحدی راببینند. مزیت دیگرش انعطاف پذیری و سرعت است مثلا اگر دربازاریابی سنتی نسبت به تبلیغات دچار اشتباهی شده باشیم برای اصلاح آن یا متوقف کردن اش راه سختی داریم اما درفضای اینترنت با چند تا کلیک می توان متوقف کرد. در عین حال علاوه بر هدفمندی اش، هزینه بابت یک بار دیده شدن هم، کم هزینه تر است.
*اگربه چه مواردی در بازاریابی دیجیتال توجه نکنیم، به نتیجه مطلوب نخواهیم رسید؟
یکی ازا ین موارد این است که افرادی در فضای آنلاین و بازاریابی اینترنتی تحت تاثیر هیجانات قرار می گیرندو به جزییات دقت نمی کنند مثلایکی از این جزییات شناخت مخاطب است؛ مثلا کپی کردن از یک صفحه فردی که در کسب و کاری موفق بوده و کپی آن در کسب و کار دیگر ، کار اشتباه است از این رو عدم شناخت شخصیت و دسته بندی مخاطب یکی از این موارد است. همچنین تصور می کنند بازاریابی ابزاری سریع است که زود جواب می دهد؛ یعنی اگر امروز تبلیغ کنند فردا انتطار دارند به فروش بینجامد. همانطورکه اشاره کردم یکی از نتایج بازاریابی، فروش است و آنها که این فکر را دارند، افرادی هستند که صبر ندارند از این رو عدم طی کردن مسیر به طورکامل یکی از اشتباهات بازاریابی دیجیتال کسب و کارهای کوچک و متوسط است.
*درایران بازاریابی دیجیتال با چه چالشهایی همراه است؟ از لحاظ زیر ساخت های فنی یافضاهای اجتماعی یا موارد دیگر؟ در این باره نظرتان چیست؟
به نظرم ما به لحاظ زیر ساخت فنی و آنلاین و پهنای باند در منطقه و بلکه از خیلی از کشورهای توسعه یافته هم آن قدرها عقب نیستیم و اما یکی از چالشهاعدم شفافیت ضوابط و چارچوب است چرا که از جمله چالشها برای بازیگران این حوزه و برندهای شناخته و اینفلونسرها یی که خلق شدند این است که نمید انند چه چیزی را انجام بدهند که جلوی شان گرفته نشود ودر عین حال نمید انند متصدی این موضوع چه کسی ویا ارگانی است. برای مثال از جمله این موارد کسب و کارهای حوزه پوشاک، آرایشگاهها، باشگاههای ورزشی هستند که شاید دارای بیشترین چالش هستند. همینطور برای فروشگاههای اینترنتی چارچوب فعالیتی وجود ندارند هرچند کارهایی دراین باره شده اما همچنان آنطور که باید شفاف نیست. چالش دیگر این فضا مساله استفاده از ابزار مکان محور است مثلا رستورانی در اکباتان می خواهد برای مشتریان همان منطقه بازاریابی کند اما ابزاری توانمند برای تبلیغات در یک منطقه با استفاده از اینترنت نداریم. هرچند گوگل سرویس های موثری در این حوزه دارد اما متاسفانه به دلیل تحریمها اجازه و امکان استفاده از این سرویسهای محلی را نداریم. از اینرو نبود سرویس مشابه کاربردی در ایران با دقت محلی یکی دیگر موارد است، که باید به آن توجه و رسیدگی شود.
* میزان رشد دیجیتال مارکتینگ در ایران طی این سالهای اخیر در چه وضعیتی قرار دارد و دلایل رشد آن چه بوده است؟
من به عنوان فعال این حوزه اشاره کنم که یکی ازعلل رشدتغییر فرهنگ بوده است مثلا در سال۱۳۸۲ کسی بافروشگاه اینترنتی آشنایی نداشت اما از ۹۵ به این سمت سرمایه گذاری ریالی خوبی در فضای آنلاین شاهد بودیم و دیجیتال مارکتینگ هم رشد خوبی را تجربه کرده است و به نظرم شرایط و ابزار و متخصصین خوبی داریم و خیلی از شرکتها هم درحال استفاده هستند. البته همانطور که دربالا اشاره کردم افرادفکر می کنند این ابزار معجزه می کند و مثلا طی دو، سه ماه کسب و کارشان شاهد تحول آنچنانی خواهد بود؛ اما باید این باور تغییر کند.
* به نظر شما مدت انتظار برای برگشت سرمایه در این حوزه چه قدر است؟
سوال خوبی پرسیدید. روشهای مختلفی د اریم مثلا برای کسب وکار خانگی که صبر زیادی ندارند از راهکار کوتاه مدت و میان مدت استفاده می شود یعنی از سه ماه تا ۹ ماه به کارفرما خروجی می دهد. اما برای کسب و کارهای بزرگ مثل شرکت فولاد یا یک شرکت بزرگ مبلمان برای آنها پنل کوچک در نظر گرفته نمی شود ؛ چراکه یک شرکت مبلمان بخواهد ۵ میلیون تومان خروجی اش را افزایش د هدبه چشم نمی آید درحالی که انتظار افزایش۱۰ تا ۲۰ درصدی را دارد و مثلا خروجی در حد۷۰۰ میلیون تومان به بالاباشد برای این شرکتهای متوسط و بزرگ حداقل ۹ ماه تا یکسال زمان لازم است.
*تاثیر دیجیتال مارکتینگ و ابزارهای آنلاین روی اقتصاد کلان کشور را چگونه ارزیابی می کنید؟
باید اشاره کنم که شیوع کرونا باعث رشد این فضا ی آنلاین شده است. مثلا استفاده از بازارهای دیجیتال یا آموزشهای آنلاین ویا دورکاریها و یا تامین مایحتاج مردم به طوریکه که بخش معنا داری از خریدها به شکل آنلاین انجام می گیرد یا در بخش استخدام هیچ بخش به اندازه بخش آنلاین استخدام نداشته است. این موارد همگی بر اقتصاد کلان اثرد ارد و به عبارتی می توان گفت که روی رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی به طور معناداری بخش آنلاین تاثیر گذار است. ازطرفی توسعه اقتصادی به افزایش بهره وری و اثر بخشی نیاز د ارد، فضای آنلاین این اثر بخشی را افزایش داده که می توان به مواردی همچون کاهش ترافیک و افزایش سرعت و یا رصد کردن و نظارت بر کارمندان و موارد دیگر اشاره کرد.
*در دنیا بیشتر چه نوع کسب وکارهایی از این نوع بازاریابی بهره می برند؟ آیا می توانید در این خصوص دسته بندی ارایه دهید.
من یک دسته بندی کلی ارایه می دهم و سپس به جزییات می پردازم. کسب وکارهای b۲b به شدت، اینترنت روی آنها تاثیر دارد مثل علی بابا یا کسب و کارهای b۲c مثل آمازون یا دیجی کالا. کسب وکارهای c۲c مثل دیوار، که مشتری با مشتری در ارتباطند و البته دسته بندی دیگری داریم b۲g یا برعکس g۲b (Government-to-Business)در این دو مورد اخیر اینترنت درآنها نقشی ندارندچون وقتی پای دولت وسط است شکلهای بازاریابی تابع روابط است. در عین حال که اینترنت دو نقش دارد یکی به شکل مستقیم تاثیر دارد و روی هسته کار می شود مثل فروشگاه اینترنتی و یا به شکل ابزاری کمک می کند، مثلا در صنعت فولاد یا ساختمان انتظار نداریم که برای یک ساختمان ۱۶ طبقه تیرآهن به صورت اینترنتی خریده شود اما اینجا اینترنت به شکل غیرمستقیم می تواند اطلاعات را در اختیار افراد گذاشته و کمک کند تا معامله در بستر دیگر مثل بانکداری اینترنتی اتفاق بیفتد. اما آنجایی که بیشتر به چشم مردم می آید در بسترهای b۲c است که می توان به صنایع پوشاک، صنایع غذایی و یا صنایع آی تی (در حوزه خریدوفروش ابزارهای الکترونیکی مثل لپ تاپ وغیره) یا در بخش تولید نرم افزار و در بخش بازی سازی اشاره کرد. اما باید بگویم فضایی که در سالهای اخیر در کشورمان به وجود آمد ه باعث شده تا دسته بندی دیگری را به وجود آورد و آن هم در صنایع دکور و یا همان چیدمان مثل مبلمان یا انواع میز است که وارد این فضای آنلاین شده اند.
*در بخش پایانی صحبت تان، در خصوص تاثیر بازاریابی دیجیتال و استفاده از فضای آنلاین روی اشتغالزایی توضیحی دهید.
فضای آنلاین باعث شد تابرای اقشاری جامعه شغل مهیا شود مثل زنان خانه دار، هرچند کارتمام وقت نیست؛ البته این موارد پس از کرونا بیشتر شده است. هرچند در رسانه ها از اینترنت و آسیب هایی که به خانواده ها با کارکردن یا دورکاریها صحبت می شود، اما شاهدموارد مثبتی بوده ایم برای مثال ورود افراد معلول از این طریق به فضای کسب و کار که به بهبود روحیه شان هم کمک شده است. به نظرم اینترنت مظلوم واقع شده است چراکه بیشتر از عیبها ی آن مثلا اینستاگرام که باعث مشکلات خانوادگی یا موارد دیگر شده گفته شده است؛ اماباید گفت از لحاظ اقتصادی بسیار موثر بوده چراکه اگر نبود باید نرخ بیکاری بالاتری را تجربه می کردیم.
نظر شما