بازار؛ گروه خودرو: گستردگی برند و نوع خودروهای سواری و سنگین موجود در کلان شهرهای کشور به قدری زیاد شده است که تامین قطعات آن‌ها نه تنها در شرایط عادی بلکه در این شرایط تحریمی به سادگی امکان‌پذیر نیست. موضوعی که وقتی دلایل آن را از مسئولان و کارشناسان جویا می‌شویم اغلب از علت آن اظهار بی اطلاعی می‌کنند و نمی‌دانند چرا ایرانی‌ها به هیچ نام تجاری و تولید کننده وفادار نمی‌مانند.
گویی این مساله تبدیل به فرهنگ شده است که همه می‌خواهیم تمام برندها را برای یک بار هم که شده امتحان کنیم، مساله‌ای که شاید در مورد محصولاتی چون پوشاک چالش برانگیز نباشد اما در مورد کالاهایی چون لوازم خانگی، صوتی و تصویری و از همه مهمتر خودرو مشتریان را با عدیده‌ای مشکلات مواجه می کند که شاید ابتدایی ترین آن عدم دسترسی به لوازم یدکی و نبود تعمیرکار تخصصی باشد؛ معضلی که شاید پاسخ آن را باید در نحوه ارائه خدمات پس از فروش جستجو کرد. در همین راستا و برای پاسخ به سوال مذکور به سراغ نادر وهاب آقایی، کارشناس خدمات پس از فروش رفتیم که گفت و گوی بازار با وی را در ادامه خواهید خواند.
* به عنوان فردی که سال‌ها تجربه فعالیت در بخش ارائه خدمات پس از فروش شرکت‌های خودرویی را در کارنامه خود به ثبت رساندید، بفرمایید به نظرتان اصلی ترین چالش خدمات پس از فروش در صنایع کشور بخصوص صنعت خودرو چیست؟
مشتریان و صاحبان صنایع از اصول اولیه خدمات پس از فروش اطلاعات درستی ندارند. از همین رو همواره شاهد غلبه نگاه سنتی بر روی خدمات پس از فروش هستیم که متعلق به چهل سال پیش و شرکت ایران ناسیونال است که با همان شکل و بدون ایجاد هیچ گونه تغییری در حال ادامه است. این بزرگترین مشکلی است که داریم و برای رفع آن نیازمند مدیرانی هستیم که با نگاه خدمات پس از فروش به صورت مدرن آشنایی داشته باشند که متاسفانه نداریم.
* همین نگاه سنتی منجر به این شده که مشتریان در ایران نسبت به خدمات پس از فروش دیدگاه منفی داشته باشند و کمتر به شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پس از فروش در صنعت خودرو مراجعه کنند؟
بله، متاسفانه برای مشتریان این ذهنیت ایجاد شده که خدمات پس از فروش ابزاری برای خالی کردن جیب‌شان است. یعنی فکر می کنند این سازمان‌ها با بهانه کردن هرمشکلی قصد خالی کردن جیب مشتریان را دارند.
مثال بارز این موضوع هم این است که شرکت های خودرویی خیلی اصرار دارند مشتریان سرویس های دوره ای و تعویض روغن ها را در نمایندگی‌ها انجام دهند اما آن‌ها از چنین اقدامی سر باز می زنند، معضلی که فقط گریبان تولیدکننده را نگرفته و شرکت‌های واردکننده هم با آن دست و پنجه نرم می کنند. همچنین وقتی به سراغ مشتری می رویم و دلیل عدم مراجعه وی را جویا می شویم، می گویند تفاوت قیمت نمایندگی‌ها با یک تعویض روغنی به شدت فاحش است. بنابراین استنباطشان این است که شرکت های خودرویی از این سرویس های دوره ای قصد درآمدزایی بیشتر را با خالی کردن جیب مشتریان دارند. بنابراین اعتماد عمومی مناسبی به شرکت های عرضه کننده خدمت وجود ندارد. در نتیجه باور نمی کنند این شرکت کار خدمات پس از فروش انجام می دهد.
بنابراین برای پاسخ به این سوالات که اساسا چرا مشتریان اعتمادی به شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پس از فروش ندارند این موضوع را باید مطرح کرد به طور کلی خدمات پس از فروش چیست و باید چه کاری انجام دهد؟
در پاسخ نگاه سنتی خدمات پس از فروش به ارائه سرویس نگهداری بر می گردد که اگر مشتری با ایرادی مواجه شد بتواند جایگزین محصول را دریافت کند، یا اگر خودرو با نقص فنی روبه رو شد شرکتی باشد که این ایراد را برطرف کند. این سبک از نگاه در تمام محصولات اعم از یخچال، تلویزیون و غیره وجود دارد و به عنوان ابزار خدمات پس از فروش دیده می شد.
دولت الزام کرده که همه شرکت ها باید گارانتی بدهند و گارانتی دو ساله هم بدهند و در غیر این صورت امکان ادامه فعالیت ندارند، متاسفانه این سیاستی که دولت در پیش گرفته منطق ندارد، چون خدمات پس از فروش یک ابزار رقابتی است، یعنی به عنوان یک ابزار رقابتی باید دست تولیدکننده قرار گیرد تا از این ابزار استفاده کند و تصمیم بگیرد چه خدمتی را به مشتری بدهد یا ندهد
با این حال شرکت هایی از جمله مرسدس بنز، بی ام و و غیره طی رقابتی باهم به این نتیجه رسیدند که مشتریان نیاز به سرویس دارند و این سرویس را دادند. بنابراین تصمیم گرفتند که خدمات بیشتری را برای کسب فضای بیشتری از بازار به خود، ارائه دهند. بنابراین شرکت ها تشخیص دادند که مشتری به خدمات بیشتری نیاز احتیاج دارد و این نیاز را برطرف کردند و این موضوع تبدیل به یک عامل رقابتی برای باقی شرکت ها شد تا بازارشان را از دست ندهند، متاسفانه این مساله در ایران این موضوع تبدیل به وظیفه شده است، شاید برای مخاطب این سوال مطرح شود که این وظیفه را چه کسی ایجاد کرده؟ پاسخ دولت است.
دولت الزام کرده که شرکت ها خدمات پس از فروش داشته باشند. دولت الزام کرده که همه شرکت ها باید گارانتی بدهند و گارانتی دو ساله هم بدهند و در غیر این صورت امکان ادامه فعالیت ندارند. متاسفانه این سیاستی که دولت در پیش گرفته منطق ندارد چون خدمات پس از فروش یک ابزار رقابتی است، یعنی به عنوان یک ابزار رقابتی باید دست تولیدکننده قرار گیرد تا از این ابزار استفاده کند و تصمیم بگیرد چه خدمتی را به مشتری بدهد یا ندهد.
اما شرکت خودروسازی در دنیا داریم که به مردم خدمات پس از فروش نمی دهند و چیزی به این معنا در برنامه کاری اش ندارد و یکی از گران ترین خودروهای دنیا را هم عرضه می کند، چرا؟ چون مردم می دانند این خودرو به قدری با کیفیت است که از ابزار تبلیغاتی خدمات پس از فروشش بهره نمی برد. البته این موضوع را در ایران هم داریم، شرکت تولید کننده ایرانی داریم که انقدر کیفیتش خوب است که خدمات پس از فروش را در تبلیغاتش نمی آورد اما دولت مجبور می کند تولیدکننده باید خدمات پس از فروش بدهد.
به همین دلیل شرکت ها می آیند حداقل خدماتی که سطح انتظار دولت را برطرف کند را عرضه می کنند، در نتیجه مشتری با خدمات یکسان در همه جا روبه رو می شود و هیچ سودی از سرویسی که باید حالت رقابتی داشته باشد نمی برد.
* این الزام دولت به ارائه خدمات پس از فروش یکسال تاکنون منجر به این شده که یک شرکت خارجی با خدمات مطلوب پس از فروش جهانی در ایران نسبت به برنامه خود تجدید نظر کند و حداقل نیاز مشتریان را که دولت موظف کرده برطرف کند؟ به بیان کلی این تصمیم چه زیانی به مصرف کننده زده است؟
وزارت صنعت، معدن و تجارت واردکننده خودرو هم ملزم کرده است که ۵ سال گارانتی داشته باشند که دو سال اجباری و سه سال آن اختیاری است. این درحالی است که شرکت کیا که در ایران اجباری ۲ سال گارانتی می دهد، در سطح بین المللی طولانی ترین گارانتی را ارائه می دهد، یعنی به اندازه طول عمر مالک خودرو گارانتی می دهد. بنابراین اگر مالک ۷۰ سال عمر کند و مالک خودرو بماند می تواند از خدمات پس از فروش مادام العمر بهره ببرد یعنی بازده گارانتی را باز کرده تا از این ابزار تبلیغاتی استفاده کند. اما چون دولت اینجا مجبور کرده است که شرکت ها دوسال گارانتی بدهند مالک کیا فکر می کند چرا در ایران گارانتی مادام العمر بدهد؟ همه شرکت ها که مثل هم هستند و ابزار تبلیغاتی هم که نیست و الزام دولتی است. بنابراین هیچ تلاشی بابت این موضوع نمی کند.
اگر بخواهیم تعریف دقیق خدمات پس از فروش در این دوره ای که حضور داریم داشته باشیم، خدمات پس از فروش یک ابزار بازار بازاریابی برای وفادارکردن مشتری است؛ یعنی من از خدمات پس از فروش استفاده کنم، بازارم را توسعه دهم تا مشتری به من وفادار بماند، حالا هر کاری که من انجام دهم تا سبب وفاداری بیشتری شود در حوزه خدمات پس از فروش قرار می گیرد
اگر بخواهیم تعریف دقیق خدمات پس از فروش در این دوره ای که حضور داریم داشته باشیم، خدمات پس از فروش یک ابزار بازار بازاریابی برای وفادارکردن مشتری است. یعنی من از خدمات پس از فروش استفاده کنم، بازارم را توسعه دهم تا مشتری به من وفادار بماند. حالا هر کاری که من انجام دهم تا سبب وفاداری بیشتری شود در حوزه خدمات پس از فروش قرار می گیرد.
ارائه سرویس روغن درب منزل مشتری، آموزش کار با خودرو، تماس گرفتن با مشتری برای بررسی رضایت مندی و وضعیت خودرو و غیره همگی خدمات پس از فروش هستند. این اشتباه است که من عرضه کننده محصول در تعمیرگاهم بشینم و ببینم آیا مشتری می آید یا نه؟ وقتی مقایسه ای انجام می دهیم مشخص است که مشتری به محصولی که تولیدکننده یا فروشنده آن تعامل پیوسته دارد توجه بیشتری نشان می دهد.
* بارها این نظر از سوی کارشناسان مطرح شده که در دنیا خدمات پس از فروش بخشی از است که برای صنعت خودرو در آمدزایی دارد اما در ایران چه شرکت های واردکننده و چه خودروساز درحال متضرر شدن از ارائه این خدمات هستند، دلیل این موضوع به نظرتان چیست؟
فولکس واگن در سال ۲۰۱۴ یا ۲۰۱۵ از سودی که بخاطر فروش خودرو انجام داده بود ۸ درصد دریافت کرد و از خدمات پس از فروش نیز اگر اشتباه نکنم ۴۵ درصد سود داشته است. یعنی تمام فکر شرکت فولکس واگن در بحث خدمات پس از فروش خلاصه شده بود که ۴۵ درصد سود داشت. این شرکت یکی از بزرگترین عرضه کنندگان خودرو به حساب می‌آید که سود آور است.
اما متاسفانه در ایران روش سودآوری را بلد نیستیم. ما به خدمات پس از فروش به عنوان یک ابزار هزینه ساز نگاه می کنیم برای همین شرکت ها هیچ وقت به این فکر نیستند که چطور کسب درآمد کنند، بله خدمات پس از فروش می تواند سود آور باشد.
* در صورتی که واردات خودرو آزاد شود، با فرض اینکه خودروهای وارداتی بهترین نوع خدمات پس از فروش را داشته باشند به نظرتان خودروسازان داخلی برای اینکه بازار محصولاتشان را از دست ندهند، باید از نظر خدمات پس از فروش چه چیزی را به مشتری ارائه دهند که مشتری را مجذوب خودشان کنند؟ همچنین شرکت‌های خارجی باید به مشتری ایرانی چه خدماتی دهند؟
اگر شرکت خارجی بخواهد به ایران بیاید و فعالیتی انجام دهد، دو گزینه بیشتر ندارد. یا اینکه از شبکه خدمات پس از فروش ایران از جمله ایران خودرو و سایپا و غیره استفاده کند یا یک شبکه جدید برای خودش ایجاد کند که احتمال می دهم این دومی برای شرکت خارجی کاربردی تر باشد. به دلیل اینکه اگر بخواهد نمایندگی های قدیمی را بگیرد در مرحله اول یک مقاومتی از سمت شرکت های قدیمی وجود دارد که مانع می شوند که این اتفاق رخ دهد. دوم، بازسازی دوباره نمایندگان قدیمی همانند این می ماند که از اول یک نمایندگی جدید بیاوریم چون هم باید ظاهرش عوض شود و هم نیروی انسانی آن تغییر یابد.
بنابراین به سمتی می روند که یک شبکه جدید ایجاد کنند. اما این شبکه جدید که ایجاد می شود مطمئن هستم که آنچان شبکه متفاوتی نسبت به وضعیت موجود ایران هست که به طور حتم باعث می شود که شرکت های داخلی را زمین بزند؛ البته بماند که کیفیت خودرو، نحوه تحویل و سرویس دهی به مشتریان خیلی متفاوت خواهد بود که می تواند جاذبه داشته باشد اما خدمات پس از فروش یکی از عواملی خواهد بود که می تواند منجر به سقوط صنعت خودرو در کشور باشد.
* فکر می کنید با توجه به سختگیری‌هایی در زمینه ورود شرکت‌های خارجی به کشور هست حتی بعد از تحریم‌ها هم آن‌ها رغبتی به حضور در ایران داشته باشند؟
با این شرایط نه، در مقطعی که در نمایندگی‌های شرکت های اروپایی داخل ایران فعالیت داشتم خیلی مشتاق بودند که بحث تولید را در اینجا راه بندازند اما به این دلیل که سیاست‌های کشور شب به روز نرسیده تغییر می‌یابد، سرمایه گذاران تمایلی به ادامه همکاری نداشتند. متاسفانه ریسک سرمایه گذاری در داخل کشور خیلی بالاست. همچنین تغییرات قوانین و مقررات خیلی بالاست و در حقیقت یک ثبات قانونی در کشور نداریم. بنابراین شرکت ها ترجیح می دهند در کشوری کار کنند که ثابت بیشتری دارد.
* در بحث خدمات پس از فروش مهمترین موضوع برای مشتریان دسترسی به قطعات است، چرا انقدر شرکت های وارد کننده و تولید کننده خودرو در بحث قطعات دچار ضرر مالی می‌شوند و یا حتی گاهی برای مالکان خودروها هم تامین قطعات خیلی هزینه بر است؟
درمورد شرکت های داخلی صحبت نمی کنم اما در خصوص شرکت ها واردکننده انقدر حاشیه سود بابت فروش خودرو نصیبشان می شد که دلیلی ندارد بخاطر قطعات سرمایه گذاری کنند و درگیر چالش های آن شوند. یعنی سود حاصل از تامین قطعات برای آن ها نسبت به فروش چندان نیست که بخواهند دنبال تامین قطعات باشند. این موضوع مربوط به زمان تحریم نبود و شرایط راحت برای واردات خودرو بود.
بنابراین طبیعی بود اما تنها عامل ماندگاری همین شرکت ها که الان هم به فعالیت خود در شرایط تحریمی که فروش ندارند ادامه می‌دهند همین بحث خدمات پس از فروش است. یعنی اگر خدمات پس از فروش برای این ها نبود و امکان تامین قطعه نداشتند تا الان از بین رفته بودند؛ کما اینکه خیلی از شرکت ها به این دلیل که نیامده اند در حوزه قطعات و خدمات پس از فروش هزینه کنند تاکنون از بین رفته اند.
به طور کلی به نظرم شرکت ها نمی دانند چطور می توانند از خدمات پس از فروش کسب درآمد کنند. شرکت های واردکننده خودرو بیشتر تمرکزشان را برای فروش در بازار گذاشتند. یعنی فقط به اندازه تعداد نمایندگی های خودشان قطعه می آوردند و به اندازه خودروهایی که وارد کردند، فکر این را نمی کردند که از این شرایط می توانند درآمدزایی کنند اما الان به این نقطه رسیده اند که خدمات و قطعات می توانند عاملی برای بقا باشد.
نظر شما