برای برندینگ ایران در اکسپوهای بین‌المللی چه مسیری باید طی شود؟

به گزارش بازار، مرکز پژوهش‌های اتاق ایران درگزارشی با عنوان «برندینگ ملت‌ها؛ مبانی نظریه‌ها، اهداف و استراتژی‌ها» از راهکارهایی برای برندینگ ایران در اکسپوهای بین‌المللی به ویژه اکسپو ۲۰۲۰ دوبی گفته است.

در بخشی از این گزارش آمده است: در دنیایی که به‌شدت به هم مرتبط شده و به‌طور روزافزون پیچیده‌تر می‌شود، نه تنها شرکت‌ها بلکه کشورها نیز در سطوح مختلف با هم وارد رقابت‌های گسترده شده‌اند. از یک سو این رقابت را می‌توان در مناسبات بین‌الملل بین آمریکا به‌عنوان تنها ابرقدرت دنیا و سایر قدرت‌های بزرگ جهانی نظیر چین و روسیه و اتحادیه اروپا بر سر مسائل بسیار گسترده‌ای از جمله اقتصادی، سیاسی، نظامی، و ژئوپولتیک مشاهده نمود. این مسأله چنان اهمیت دارد که برخی تحلیلگران روابط بین‌الملل نیز بر این باورند که آمریکا به‌عنوان تنها ابرقدرت دنیا به‌واسطه هژمونی که دارد می‌تواند با اعمال فشار، تحریم‌هایی را حتی بر سایر قدرت‌های جهانی نظیر روسیه و چین وضع کند (هادیان، ۲۰۱۷). از سوی دیگر، جهان شاهد رقابت گسترده قدرت‌های منطقه‌ای در حوزه‌های متعدد در بسیاری از نقاط دنیاست.

در اروپا رقابت بین اتحادیه اروپا با محوریت آلمان، فرانسه و بریتانیا از یک سو و روسیه در شرق اروپا از سوی دیگر بر سر مسائل مختلف سالهاست محل مناقشات متعدد شده است. در قاره آسیا نیز از جنوب شرق آسیا و رقابت‌های همه جانبه چین و هند و پاکستان گرفته تا در غرب آسیا و رقابت منطقه‌ای بین ایران، ترکیه و عربستان‌صعودی که تنش‌های سیاسی، اقتصادی، نظامی، ‌ و امنیتی گسترده ای را بوجود آورده است همه و همه تنها نمونه‌هایی آشنا از این چنین درگیری‌هایی در سالهای اخیر هستند.

در نتیجه این رقابت‌ها، اختلافات و مناقشات با اهداف مشخص اقتصادی، تجاری، سیاسی، نظامی، امنیتی و ... شکل می‌گیرند. در نگاه کلی‌تر به دلیل درگیر شدن بسیاری از این کشورها در مناقشه‌ای خاص، افکار عمومی جهان درک و ذهنیت منفی از آن‌ها پیدا می‌کنند و نیاز به همکاری‌ها، ائتلاف‌ها، پیمان‌ها و توافق‌های چندجانبه مطرح می‌شود. تمرکز روی همکاری‌ها در کنار به‌کارگیری مفهوم برندینگ ملت یا برندینگ ملی متداول‌ترین روشی است که کشورها به‌کار می‌گیرند تا ذهنیت افکار عمومی را نسبت به خود تغییر دهند. در حقیقت ایجاد تمایز از طریق برندینگ ملت به دولت-ملت‌ها کمک می‌کند تا با بهبود شهرت خودشان در میان سایر ملت‌ها، نفوذ خود را نیز در سطح بین‌الملل به میزان چشمگیری افزایش دهند. اگر تصویر یک کشور در برابر افکار عمومی همچنان مثبت است آن را تقویت کنند، اگر تصویر منفی در حال شکل‌گیری است هرچه سریع‌تر جلوی آن را بگیرند و اگر تصویر منفی از آن کشور از گذشته‌ها وجود داشته است آن را کمرنگ کنند.

در ادامه گزارش آمده است: همکاری‌ها و رقابت‌های گسترده‌ای نیز در سرتاسر جهان شکل گرفته است. یکی از مهم‌ترین جنبه‌های آن، همکاری‌های اقتصادی است که باعث شده است تا کشورها همواره به‌دنبال ایجاد تصویری قدرتمند و مثبت از خود باشند.

به‌طور کلی برندینگ ملت‌ها از بسیاری جهات شبیه به برندینگ کالاها و خدمات است چراکه کشورها نیز در یک محیط رقابتی در تلاش هستند تا سرمایه‌گذاری خارجی، کسب‌وکارها و شرکای تجاری بین‌المللی، و گردشگران خارجی را به خود جذب کنند و یا مهم‌تر از آن، در تلاش هستند تا قدرت سیاسی و نفوذ خود را افزایش دهند. در نتیجه، فارغ از سطح توسعه‌یافتگی و پیشرفته بودن کشورها، داشتن برندینگ ملت قدرتمند و مثبت برای آن‌ها بسیار حائز اهمیت شده است. هرچند برخلاف برندینگ شرکتی که برای کالاها و خدمات به کار می‌رود و ذی‌نفعان کمتری دارد، برندینگ ملت فرایند بسیار پیچیده‌تری دارد که نه تنها زمان بیشتری به درازا می‌کشد، بلکه ذی‌نفعان بسیار بیشتری را درگیر خود می‌کند که همگی باید مشارکت فعال و عزمی جدی داشته باشند تا یک کشور به اهداف برندینگ ملت خودش دست یابد.

به‌طور کلی هدف از برندینگ ایجاد تصویری مثبت و خوشایند از برند و همچنین بهبود عملکرد مالی یک محصول، یک مکان و یا یک کشور و ملت است. هدف از برندینگ یک محصول افزایش فروش شرکت، درآمد کلی و خالص درآمد است. و در یک نگاه جامع‌تر هدف از برندینگ یک ملت را ایجاد تصویری مثبت به منظور جذب گردشگران خارجی به آن کشور، افزایش صادرات و تشویق به سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی در آن کشور در نظر گرفته‌اند.

هدف از این گزارش مرور مفاهیم مرتبط با برندینگ ملت‌ها شامل مبانی، نظریه‌ها، مدل‌ها، اهداف، استراتژی‌ها و ارائه برنامه‌های عملیاتی مؤثر به همراه پیشنهاداتی جهت برندینگ ملت ایران در اکسپوهای بین‌المللی و تخصصی آتی و به‌ویژه اکسپو ۲۰۲۰ دوبی در مدت زمان باقیمانده تا پایان آن است. در بخش اول این گزارش مهم‌ترین تعاریف، نظریه‌ها، مدل‌ها و چارچوب‌های مفهوم برندینگ ملت بررسی شده است. این موارد موضوعات برند و مفاهیم آن در ارتباط با برندینگ ملت، پژوهش‌های علمی در حوزه برندینگ ملت، مدل مفهومی هویت و تصویر برند ملت و ساختار آن، مدل معماری برند ملت، و جایگاه‌یابی مفهوم برندینگ ملت برای کشورها را دربر می‌گیرد.

در بخش دوم به کاربرد نظریه‌های مرتبط در زمینه برندینگ ملت‌ها در اکسپوهای بین‌المللی اشاره می‌شود. موضوعاتی نظیر جایگاه و نقش اکسپوهای بین‌المللی در برندینگ ملت‌ها، کاربرد مفاهیم دیپلماسی عمومی و قدرت نرم در ارتباط با برندینگ ملت‌ها و اکسپوهای جهانی، تجربه برندینگ ملت‌ها در ارتباط با پاویون‌ها، استفاده از مفاهیم بازاریابی تجربه‌ای و تجربه برند در رویداد اکسپو جهانی و تحلیل کاربردی از تجربیات سایر کشورها شامل کشورهای توسعه یافته، درحال توسعه و سایر کشورها در زمینه برندینگ ملت در اکسپوهای جهانی پیشین به‌ویژه اکسپو ۲۰۱۵ میلان و اکسپو ۲۰۱۰ شانگهای مهم‌ترین رئوس مطالب در این فصل را تشکیل می‌دهند.

دربخشی از گزارش تحلیل کاربردی از برنامه‌های اقتصادی-تجاری و فرهنگی سایر کشورها در اکسپو ۲۰۲۰ دوبی اشاره شده است. این بخش از مطالعه به بررسی و رویکرد کشورهای توسعه‌یافته نظیر ایتالیا، استرالیا، کانادا و سوئیس و رویکرد روسیه به‌عنوان نمونه‌ای از اقتصادهای نوظهور در بستر اکسپوهای بین‌المللی پرداخته‌است. هدف اصلی این گزارش شناسایی و مرور برنامه‌های اقتصادی-تجاری و فرهنگی این کشورها، نحوه عملکرد آن‌ها در اکسپوهای جهانی، سازمان‌دهندگان و اداره‌کنندگان این پاویون‌ها و همچنین ارائه پیشنهاداتی جهت بهبود برنامه تجاری و فرهنگی ایران در اکسپو ۲۰۲۰ دوبی است.