شکافهای در حال کاهش اقتصاد دیجیتال؛ چگونه پلتفرمها مشکلات مشتری را حل کردند؟

بازار؛ گروه بین الملل: با فروپاشی فاصله فیزیکی، اقتصاد دیجیتال بر یکی از بزرگترین موانع سنتی شکل‌گیری و کارایی بازار غلبه کرده است. اما بازارهای دیجیتال مبتنی بر داده با چالش‌های اطلاعاتی منحصربه‌فرد خود همراه هستند و نوآوری‌های بیشتری را نه تنها توسط کارآفرینان، بلکه از سوی سیاست‌گذاران نیز طلب می‌کنند.

عدم تقارن اطلاعاتی بین خریداران و فروشندگان مدت‌هاست که به عملکرد بازار آسیب می‌زند. اما به لطف فناوری دیجیتال و مجموعه های بزرگ و قابل دسترس داده ای که تولید می کند، این شکاف های اطلاعاتی در حال بسته شدن هستند و عدم تقارن ها در حال کاهش است.

تا همین اواخر، شکل گیری بازار با مرزهای فیزیکی و جغرافیایی محصور شده بود. لازمه شکل گیری بازار این است که خریداران و فروشندگان بتوانند یکدیگر را پیدا کنند و این فرآیند به طور سنتی در فضاهای فیزیکی مانند بازارها، بورس ها، فروشگاه ها یا نمایندگی ها (البته با واسطه هایی که از تلفن و دستگاه های فکس برای تسهیل استفاده می کنند) انجام می شود. همه چیز با eBay، مدل اصلی بسیاری از بازارهای آنلاین، شروع به تغییر کرد. اکنون مرزهای جغرافیایی دیگر به عنوان موانع غیرقابل عبور بین خریداران و فروشندگان به طور گسترده ای پراکنده عمل نمی کنند. مسلماً، آزاد کردن بازارها از محدودیت های جغرافیایی بیشترین تأثیر را بر دسترسی به بازار برای جمعیت های دور داشته است.

در بسیاری از نقاط جهان و برای زیرمجموعه های مصرف کنندگان بالقوه در همه جا، کانال های آنلاین می توانند تنها گزینه عملی برای دسترسی به طیف گسترده ای از کالاها و خدمات، از جمله مراقبت های بهداشتی اولیه و آموزش باشند

در بسیاری از نقاط جهان و برای زیرمجموعه های مصرف کنندگان بالقوه در همه جا، کانال های آنلاین می توانند تنها گزینه عملی برای دسترسی به طیف گسترده ای از کالاها و خدمات، از جمله مراقبت های بهداشتی اولیه و آموزش باشند. این امر هم در مورد تقاضا و هم برای عرضه صدق می کند و از آنجایی که مصرف کنندگان از دسترسی گسترده به کالاها و خدمات لذت می برند، فروشندگان و تولیدکنندگان می توانند به طور چشمگیری افزایش پیدا کنند تا تقاضای افزایش یافته را برآورده کنند. برای مثال، در چین، گسترش دیجیتالی بازار برای شرکت‌های کوچک و متوسط، انگیزه بزرگی برای توسعه علی‌بابا بود و نشان داد که چگونه فناوری‌های دیجیتال، همراه با رشد سریع اینترنت موبایل در سطح جهانی، می‌توانند فراگیرتر شوند.

الگوهای رشد با این حال با توسعه بازارهای آنلاین و مسائل اطلاعاتی اضافی برای عملکرد مؤثر این بازارها باید مورد توجه قرار گیرد. به عنوان مثال، از آنجایی که تشخیص تغییرات کیفیت در بین فروشندگان و کالاها و خدمات آنلاین ارائه شده برای خریداران دشوار است، اطلاعات بیشتری برای به دست آوردن قابلیت اطمینان یا قابل اعتماد بودن شرکت کنندگان در بازار مورد نیاز بود. مشکل اساساً هم برای خریداران و هم برای فروشندگان یکسان است، اولی نگران دریافت چیزی است که برای آن پول می‌پردازد و دومی نگران پرداخت شدن است.

دقیقاً این نوع عدم تقارن اطلاعاتی دوجانبه است که از شکل گیری بازار جلوگیری می کند یا مبادلات بازار را در وهله اول محدود می کند. از این رو، تعدادی از پلتفرم‌های پرداخت دیجیتال در ابتدا برای رسیدگی به مشکل اساسی «اعتماد» بازارهای آنلاین ایجاد شدند. با پیروی از مدل سیستم‌های امانی، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک واسطه‌هایی ایجاد کردند که امیدوار بودند تا زمانی که تحویل کالا یا خدمات تأیید شود، برای جمع‌آوری و نگهداری پرداخت‌ها از خریداران قابل اعتماد باشد.

در مورد Alipay در چین و Mercado Pago در آمریکای لاتین، این سیستم‌ها در ابتدا برای تسریع در جذب پلتفرم‌های تجارت الکترونیک طراحی شدند، اما با گذشت زمان به سیستم‌های پرداخت موبایلی تبدیل شدند که به صورت آفلاین و در کل اقتصاد استفاده می‌شوند. این روند در چین بسیار پیشرفته است، در حالی که پول نقد همچنان در آمریکای لاتین مورد استفاده قرار می گیرد. این سیستم‌ها نه تنها حجم فزاینده‌ای از داده‌های بسیار ارزشمند را به دست آورده‌اند، بلکه به پلتفرم‌های بازارساز اجازه داده‌اند تا با انباشته شدن داده‌ها، با هر تراکنش قدرتمندتر شوند.

رتبه بندی فروشندگان (و گاهی اوقات خریداران) و محصولات در حال حاضر یکی از ویژگی های رایج بازارهای آنلاین است و مطالعات نشان می دهد که آنها در تصمیم گیری خریدار بسیار تأثیرگذار هستند. اما برای اینکه این عملکرد به هدف مناسب خود عمل کند، پلتفرم‌ها نیاز به توسعه سیستم‌ها و پادمان‌های اضافی برای جلوگیری از دستکاری رتبه‌بندی‌ها و جلوگیری از ظاهر شدن مجدد کاربران ممنوعه تحت یک دسته جدید داشتند. بنابراین، رتبه‌بندی‌ها علاوه بر از بین بردن شکاف‌های اطلاعاتی، انگیزه‌هایی را نیز برای فعالان بازار ایجاد می‌کنند تا رفتار بهتری داشته باشند.

پلتفرم‌های آنلاین الگوریتم‌های جستجو و موتورهای توصیه را نه تنها بر اساس تاریخچه مرور و خرید کاربران، بلکه بر اساس داده‌های رفتاری همه کاربران دیگر توسعه دادند

همانطور که اکثر اوقات در بازارهای آنلاین مشاهده می شود، کاربران در یافتن آنچه به دنبال آن هستند با مشکل مواجه می شوند، زیرا نمی توانند گزینه ها را به همان روشی که هنگام خرید در یک فروشگاه فیزیکی انجام می دهد، مرور کنند. برای رفع این مشکل، پلتفرم‌های آنلاین الگوریتم‌های جستجو و موتورهای توصیه را نه تنها بر اساس تاریخچه مرور و خرید کاربران، بلکه بر اساس داده‌های رفتاری همه کاربران دیگر توسعه دادند. این الگوریتم ها با پیشرفت در هوش مصنوعی و افزایش حجم و کیفیت داده ها بیشتر بهبود یافته اند. موتورهای جستجو راه حلی جزئی برای «مشکل تطبیق» هستند و بنابراین منبع کلیدی عملکرد بازار آنلاین هستند. آنها هم برای خریداران و هم برای فروشندگان ارزش دارند و حجم معاملات را به طور قابل توجهی افزایش می دهند، به خصوص برای فروشندگان و برندهای کمتر شناخته شده.

آخرین چالش اطلاعاتی مربوط به دسترسی است، به ویژه دادن هویت آنلاین قابل دسترسی و سوابق ردیابی که نشان دهنده جذابیت به عنوان طرف مقابل در انواع تنظیمات بازار است. اعتبار نمونه خوبی است. در دنیای آفلاین، افراد و کسب‌وکارها سوابق مالی دارند که به طور فرضی می‌توان از آنها برای حمایت از بازارهای اعتباری یا بیمه استفاده کرد. مشکل این است که این سوابق آفلاین پراکنده و غیرقابل دسترس هستند، در حالی که در اقتصاد دیجیتال - به ویژه به دنبال ضریب نفوذ بالای پرداخت های موبایلی و تجارت الکترونیک - به راحتی قابل بازیابی و بسیار مفیدتر می شوند.

بازارهای دیجیتال مبتنی بر داده از مبارزه با شکاف‌های اطلاعاتی به داشتن تراکم اطلاعاتی بالاتر نسبت به همتایان آفلاین خود تکامل یافته‌اند و شکاف‌ها و عدم تقارن‌های اطلاعاتی کمتری برجای گذاشته‌اند

الگوریتم‌های هوش مصنوعی را می‌توان برای ارزیابی و قیمت‌گذاری اعتبار برای افراد و مشاغل بدون وثیقه و تماس قبلی با اقتصاد غیر دیجیتال و بخش‌های مالی سنتی به کار برد. در سیستم های ارزیابی مبتنی بر پلت فرم، شکاف های اطلاعاتی کاهش می یابد و مشوق ها بهبود می یابد، در حالی که دسترسی به بازار برای خانوارها و مشاغل کوچک گسترش می یابد.

به طور خلاصه، بازارهای دیجیتال مبتنی بر داده از مبارزه با شکاف‌های اطلاعاتی به داشتن تراکم اطلاعاتی بالاتر نسبت به همتایان آفلاین خود تکامل یافته‌اند و شکاف‌ها و عدم تقارن‌های اطلاعاتی کمتری برجای گذاشته‌اند. دسترسی به داده های دیجیتال امکان مکانیسم های غربالگری جدید و رفتار سیگنالینگ را فراهم می کند که اغلب در دنیای آفلاین وجود ندارد.

البته، ذخیره‌های بسیار قابل دسترس داده با خطرات واقعی و بسیار مورد بحث همراه هستند و این خطرات باید به منظور دستیابی به کارایی‌های بالقوه و مزایای فراگیری پیشنهادی مورد بررسی قرار گیرند. باید به دروازه بان های دیجیتال نیز اعتماد کرد. حداقل، آنها باید مشمول مقررات قابل اجرا باشند که تعاریف روشنی از حقوق افراد با توجه به شفافیت، استفاده از داده ها، حریم خصوصی و امنیت ارائه می دهد.