بهرام هاشمی؛ بازار: علامت تجاری یک نام، لغت، علامت، نشانه، طرح یا نشان است که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یاگروهی از تولید کنندگان بکار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبایشان کاربرد دارد.
به عبارت دیگر یک علامت تجاری دارای اجزای کاربردی و احساسی است که رابطه ای را بین مشتری و آن محصول یا خدمت برقرار می کند.
ویژگی های علامت تجاری ترکیبی از کاربرد و احساسات است که توسط مشتریان و مالکان آن به برند مورد نظر اختصاص داده می شود؛ ویژگی های علامت تجاری می تواند مثبت یا منفی باشد و حتی می تواند درجات مختلفی از اهمیت و ربط داشتن را برای بخش ها، بازارها و فرهنگ های مشتریان مختلف به همراه داشته باشد به نحوی که مشخصه های علامت تجاری عنصری اصلی برای ایجاد یک علامت تجاری است.
البته در این مسیر بایستی به ممیزی علامت تجاری هم توجه شود، ممیزی علامت تجاری یک سری آزمایشات جامع و سیستماتیک از فعالیت های مرتبط با علامت تجاری (ملموس و غیر ملموس) برای ارزیابی صحت و اعتبار علامت تجاری، درک حق مالکیت برند و پیشنهاد راه های برای بهبود و تقویت آن حق مالکیت است؛ ممیزی علامت تجاری نیاز به درک منابع برابری علامت تجاری از دیدگاه شرکت و مشتری دارد.
در این مسیر آگاهی علامت تجاری نیز اندازه گیری و این مورد توسط دو ابزار مشخص اندازه گیری می شود؛ تشخیص علامت تجاری و فراخوانی مجدد علامت تجاری.
تشخیص علامت تجاری توانایی مشتری برای شناخت یک برند مشخص هنگامی که صراحتاً در مورد آن برند از او (مشتری) سوال می شود یا هنگامی که برند مورد نظر را به او نشان می دهند تعریف می شود.
فراخوانی علامت تجاری توانایی مشتری برای بازیافتن یک علامت تجاری در ذهن هنگامی که طبقه ای از محصولات به او داده می شود اما نامی از علامت تجاری بیان نمی شود، بیان شده است
فراخوانی علامت تجاری توانایی مشتری برای بازیافتن یک علامت تجاری در ذهن هنگامی که طبقه ای از محصولات به او داده می شود اما نامی از علامت تجاری بیان نمی شود، بیان شده است.
اما به راستی در توجه به نشان تجاری باید به حق مالکیت برند، ماهیت و شعار نشان تجاری، برندگذاری متمایز، توسعه و وفاداری برند، استراتژی، تعمیم و تصویر برند، شخصیت و ماهیت آن و به طور ویژه به مدیریت برند و مسیریابی آن توجه شود.
مدیریت برند، فرایند اداره کردن برند سازمان یا سبد برند ها به منظور به دست آوردن و افزایش حق مالکیت برند در بلندمدت و ارزش مالی است.
مدیریت برند توسط افراد و گروه های مسئول برای طراحی مشخصات (هویت) برند، همسو کردن آن ها برای حداکثرسازی اثربخشی، اطمینان از اینکه آن ها توسط فعالیت های تاکتیکی توافق شده، ارزیابی اثربخشی برنامه های ارتباطات برند، ارزش گذاری مالی برند و طراحی برنامه های مدیریت بحران برند در میان دیگر وظایف تاکتیکی و استراتژیک به کار برده می شود.
در این راستا، مسیریابی برند نیز تحقیقات تاکتیکی برای شناسایی و پیش بینی موقعیت اصلی برند در مقایسه با برندهای رقیب در ابعاد مختلف محسوب می شود.
حال باید دید یک نشان تجاری از چه عواملی تاثیر می گیرد و چگونه می توان یک نشان تجاری را برتر و خوش نام کرد؟ در این مسیر باید گفت، پرداختن به مقوله نشان تجاری بدون توجه به سایر مولفه های تاثیرگذار در کسب و کار، رویایی بیش نیست.
رویکرد سیستمی به برند و در نظر گرفتن تعامل زیر سیستم های بازاریابی، فروش، مشتری مداری، کیفیت، توسعه محصول، زنجیره تامین، منابع انسانی و منابع مالی باعث ایجاد هم افزایی و سینرژی در کسب و کار به خصوص در خوشه های صنعتی و رقابتی در قالب یک سامانه هوشمند با محوریت برند خواهد بود
در پیاده سازی برند و مدیریت برند باید از یک رویکرد سیستمی جهت پیشرفت و توسعه استفاده شود؛ رویکرد سیستمی به برند و در نظر گرفتن تعامل زیر سیستم های بازاریابی، فروش، مشتری مداری، کیفیت، توسعه محصول، زنجیره تامین، منابع انسانی و منابع مالی باعث ایجاد هم افزایی و سینرژی در کسب و کار به خصوص در خوشه های صنعتی و رقابتی در قالب یک سامانه هوشمند با محوریت برند خواهد بود.
یقیناً بازاریابی آغاز و انجام هر فعالیت و کسب و کار است و شرکت های بدون سیستم بازاریابی محکوم به شکست خواهند بود بنابراین باید بدانیم که شرکت ها، نیاز به یک تفکر جدید در بازاریابی دارند بدین ترتیب، با استاندارد کردن محصول که حاصل تولید، توزیع و بازاریابی انبوه است، کلید موفقیت در این نگرش شکل می گیرد.
بازاریابی فرایندی است که تولیدکننده، توزیع کننده، مصرف کننده، کارمندان و شرکا باید با یکدیگر در تعامل باشند؛ یعنی، وقتی شما بازار را تقسیم بندی کرده اید و نیازها و خواسته های جامعه را شناخته و آنها را نیز تفکیک کرده اید؛ به راحتی می توانید برنامه ریزی کرده و شروع به تولید کنید و برای هر مشتری ارزش خاصی که مورد نظر اوست به وجود بیاورید.
فیلیپ کاتلر این گونه در این راستا بیان می کند که «بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند». بدین ترتیب باید مفاهیم مهم در این عرصه را شناخت و سپس قدمی در این مسیر برداشت.
نظر شما