چرا اعراب خلیج فارس برندسازی دولتی را در اولویت قرار می دهند؟

بازار؛ گروه بین الملل: سایت تحلیلی راهبردی interregional وابسته به امارات متحده عربی در مقاله ای با قلم دکتر دیانا گالیوا نوشت: ابتکارات اخیر برندسازی دولتی برای ترویج تصویری مثبت از کشورهای شورای همکاری خلیج فارس، به ویژه برای جلوگیری از تفسیر نادرست هویت های دولتی یا کلیشه های منفی در مورد منطقه، حیاتی شده است.

رویدادهای بزرگ، چشم اندازی از نوآوری و توسعه جهانی را به بشر ارائه می دهند. ترویج رویدادهای بزرگ بخشی جدایی ناپذیر از برندسازی دولتی است و به عنوان ابزاری مؤثر برای به چالش کشیدن کلیشه‌های موجود عمل می‌کند.

ترجمه متن مقاله در ادامه می آید.

کشورهای شورای همکاری خلیج فارس می توانند نوامبر ۲۰۲۳ را به عنوان ماه موفقیت آمیز رویدادهای بزرگ برندسازی دولتی نام گذاری کنند. در ۲۸ نوامبر ۲۰۲۳، عربستان سعودی حق میزبانی اکسپو ۲۰۳۰ را به دست آورد و در ۳۰ نوامبر، COP۲۸ (کنفرانس اعضای کنوانسیون چارچوب سازمان ملل در مورد تغییرات آب و هوا) در اکسپو سیتی دبی در امارات آغاز شد.

هدف این مقاله بررسی مفهوم برندسازی دولتی از طریق این رویدادها و موارد مشابه است. هدف کشورهای خلیج فارس با این استراتژی چیست؟ آیا آنها در واقع به آنچه امیدوار بودند دست یافته اند؟ این مفهوم نام تجاری چقدر برای کشورهای شورای همکاری خلیج فارس موثر بوده است؟

شناخت برند دولتی

«پیتر ون هام» در مقاله خود با عنوان برندسازی مکان، وضعیت هنر، مفهوم برندسازی مکان را ارائه می دهد که شامل هنجارها، ارزش ها و قوانین در سیاست جهانی است. «برند مکان» شکلی از مالکیت معنوی است که شامل «مجموعه افکار، احساسات، تداعی ها و انتظاراتی است که وقتی مشتری بالقوه یا مصرف کننده در معرض نام، آرم، محصولات، خدمات، رویدادهای یک واحد تجاری قرار می گیرد، به ذهن خطور می کند.

یا هر طرح یا نمادی که آنها را نشان دهد. هام پیشنهاد می‌کند که هر چیزی را می‌توان برند کرد، از جمله کارت‌های اعتباری یا دولتها را. به عبارت دیگر هر دولتی را می توان با نمادها و معانی نشان داد و این امر دولت ها را قادر می سازد تصویری جذاب و مثبت جهانی تولید کنند. با این حال زمانی که دولت‌ها به اندازه کافی برندسازی را جدی نمی‌گیرند، نه تنها فرصت تبلیغ تصویر مثبت از دولت خود را از دست می‌دهند، بلکه هویت خود را در معرض سوء تعبیر قرار می‌دهند.

موفقیت‌های اخیر عربستان در خصوص میزبانی اکسپو ۲۰۳۰ و بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۲۹ و همچنین تنها مدعی باقی مانده برای میزبانی جام جهانی فوتبال در سال ۲۰۳۴، به جلب توجه به تحولات عربستان کمک کرده است

برندسازی مکان با مفهوم قدرت نرم (نفوذ و کنترل) مشابه است. جوزف نای قدرت نرم را توانایی دولت برای دستیابی به نفوذ سیاسی بدون توسل به زور یا نفوذ مالی تعریف کرد. به گفته ون هام، برندسازی مکان تلاشی برای «استفاده از استراتژی‌های توسعه‌یافته در بخش تجاری برای مدیریت، اگر نه لزوماً استفاده از قدرت نرم یک مکان جغرافیایی» است. به عبارت دیگر از هویت یک مکان به عنوان منبع تأثیر استفاده می شود.

برندسازی مکان فراتر از فروش محصولات، ایده‌ها یا خدمات است تا اعتبار و شهرت را تقویت کند و شناخت را گسترش دهد. در نهایت نام تجاری مکان یک جزء ضروری برای نمایش هویت های دولتی در صحنه بین المللی و دسترسی به فرصت های مربوط به قدرت نرم است.

عربستان سعودی تلاش‌های برندسازی را دنبال کرده است تا تصویر خود را در سراسر جهان تغییر دهد و هویت مورد علاقه خود را نشان دهد، در حالی که با مجموعه‌ای از کلیشه‌های (اغلب منفی) که سال‌ها پادشاهی با آنها مرتبط بوده مبارزه می‌کند. به گفته «سعود کاتب»، معاون سابق دیپلماسی عمومی در وزارت امور خارجه، عربستان سعودی در طرح تغییر نام تجاری خود از نهادهای متعددی از جمله وزارت فرهنگ، بنیاد میسک، وزارت امور خارجه، وزارت رسانه، وزارت ورزش، مجلس شورا، اداره کل سرگرمی ها و دیگر نهادها کمک گرفته است.

گستردگی مشارکت در این ابتکار، انرژی و تنوع رویکردهای فعلی را نشان می دهد. با این حال امان الحسین استدلال کرده است که متأسفانه این رویکردها در یک استراتژی مشترک متحد نشده اند. اگر چنین استراتژی واحدی تدوین شود، پیام کلیدی که عربستان سعودی می خواهد درباره خود با جهان به اشتراک بگذارد چیست؟

در این راستا استفاده از تحلیل‌های آکادمیک از گفتمان رسمی عربستان می‌تواند مفید باشد. تحلیل گفتمان برند مورد نظری را که مقامات سعودی قصد ایجاد آن را دارند روشن می کند. به عنوان مثال «رعنا مدنی» از یک تحلیل ترکیبی استفاده کرد که شامل بررسی ۱۰۰ پست اینستاگرام و انجام مصاحبه با سه تن از برگزارکنندگان اصلی جشنواره MDL Beast بود. به گفته مدنی، باز شدن به روی جهان، تغییرات مثبت و غرور ملی رایج‌ترین قاب‌ها برای تبلیغ تصویری جدید از عربستان سعودی از طریق جشنواره MDL Beast بود.

نویسنده افزود: جشنواره MDL Beast این پیام را ارسال می کند که عربستان سعودی دیگر با برداشت های محافظه کارانه کلیشه ای مطابقت ندارد و در حال تغییر است. مدنی توجه را به تمرکز بر تحول در تغییر نام تجاری سعودی از جمله تغییر ادراکات قدیمی و ارائه انرژی مدرن و سازگار جلب می کند.

موفقیت‌های اخیر عربستان در خصوص میزبانی اکسپو ۲۰۳۰ و بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۲۹ و همچنین تنها مدعی باقی مانده برای میزبانی جام جهانی فوتبال در سال ۲۰۳۴، به جلب توجه به تحولات عربستان کمک کرده است

موفقیت‌های اخیر عربستان در خصوص میزبانی اکسپو ۲۰۳۰ و بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۲۹ و همچنین تنها مدعی باقی مانده برای میزبانی جام جهانی فوتبال در سال ۲۰۳۴، به جلب توجه به تحولات عربستان کمک کرده است. همانطور که المجالا می نویسد: اکسپو ریاض ۲۰۳۰ با تکمیل چشم انداز ۲۰۳۰ مصادف خواهد شد و تعهد پادشاهی به مدرن سازی و تعالی را تثبیت می کند.

«فیصل بن فرحان بن عبدالله» وزیر امور خارجه عربستان در سخنان خود تاکید کرد که عربستان سعودی نوع جدیدی از اکسپو ۲۰۳۰ را ارائه خواهد کرد که پویایی نمایشگاه بین المللی را تغییر می دهد و اکسپوی برای جهان ارائه خواهد کرد.

علاوه بر این به نظر می‌رسد که خود را به عنوان یک کشور «مدرن‌ساز» که کلیشه‌ها را می‌شکند، استراتژی موفقی در برنده شدن در مناقصه میزبانی بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۲۹ داشته باشد. عربستان سعودی قصد دارد یک استراحتگاه کوهستانی به نام تروجنا بسازد که اسکی در فضای باز، دریاچه آب شیرین ساخته دست بشر و ذخیره‌گاه طبیعی را ارائه می‌دهد. نظمی النصر، مدیر عامل نئوم اظهار داشت: تروجنا زیرساخت مناسبی برای ایجاد فضای زمستانی در دل کویر خواهد داشت. پادشاهی در حال تغییر نام خود به عنوان کشوری باز و متعهد به جهان است.

در همین حال امارات متحده عربی ابتکاری را در سال ۲۰۱۹ جهت ایجاد لوگو برای ملت امارات راه اندازی کرد که این کشور را به جهان نشان دهد. از طریق برجسته کردن ویژگی های متمایز امارات، برند Nation قصد دارد سفر توسعه و پیشرفت کشور را به عنوان داستانی موفق و الهام بخش به اشتراک بگذارد که ارزش جشن گرفتن و اشتراک گذاری با جهان را دارد.

برند Nation، امارات متحده عربی را به عنوان دیگ ذوب فرهنگ ها، نقطه ملاقات ایده ها و جاه طلبی ها، مقصدی برای زندگی و کار معرفی می کند. این برند همچنین امارات متحده عربی را سرزمین فرصت‌ها، مرکز تجارت جهانی، چشم‌اندازی آینده‌نگر، فرهنگ نوآوری، شادی در عمل و چراغی از امید، بردباری و گشودگی معرفی می کند.

مبارزه با کلیشه های قدیمی جزیره گرایی، محافظه کاری و عقب ماندگی برای ایجاد شهرت بین المللی جدید در سیاست و تجارت ضروری بوده است

کاپ ۲۸ با این مفهوم هدایت شد که همه مردم ساکنان یک جهان هستند و باید بین شمال و جنوب، بخش خصوصی و دولتی، جامعه مدنی و آکادمی پل زده شود و این پل ها را زنان و جوانان ایجاد کنند. نمایشگاه اکسپو ۲۰۲۰ میزبان غرفه هایی از آرژانتین تا فرانسه بود و در واقع یکی از آنها این احساس را داشت که امارات متحده عربی به روی جهان امروز باز است و در قلب جهان قرار دارد.

به طور خلاصه ابتکارات اخیر برندسازی دولتی برای ترویج تصویری مثبت از کشورهای شورای همکاری خلیج فارس، به ویژه برای جلوگیری از تفسیر نادرست هویت های دولتی یا کلیشه های منفی در مورد منطقه، حیاتی شده است. این مهم هدف اصلی پشت استراتژی برندسازی کشورهای شورای همکاری خلیج فارس است. مبارزه با کلیشه های قدیمی جزیره گرایی، محافظه کاری و عقب ماندگی برای ایجاد شهرت بین المللی جدید در سیاست و تجارت ضروری بوده است.

رویدادهای بزرگ به کشورهای حوزه خلیج فارس این امکان را داده است تا جهان را به بازدید از سرزمینشان دعوت کنند و تحولات خود را از بازیگران منطقه ای به بازیگران جهانی نشان دهند. نام تجاری کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس جایگزین کلیشه های تک بعدی درباره کشورهای تولیدکننده نفت با تصاویری از فرهنگ های غنی و جوامع باز و مدرن شده است.

رویدادهای بزرگ، چشم اندازی از نوآوری و توسعه جهانی را به بشر ارائه می دهند، مانند آوردن زمستان به قلب بیابان. ترویج رویدادهای بزرگ بخشی جدایی ناپذیر از برندسازی دولتی است و به عنوان ابزاری مؤثر برای به چالش کشیدن کلیشه‌های موجود عمل می‌کند.