اثر سرمایه فکری در بازاریابی شبکه ای

علی غیاثیان؛ بازار: بازاریابی نوعی علم است. این علم با این هدف به وجود آمده است که استاندارد زندگی مردم را بالا ببرد و راه حل به آن‌ها ارائه کند. بازاریابی یا نتورکینگ در مسیر ارائه راه حل به مردم، به موفقیت شرکت‌ها هم کمک می‌کند و به آن‌ها سود می‌رساند. در واقع بازاریابی شاخه‌ای از مدیریت، اقتصاد و علوم اجتماعی است و کسی که این دانش را یاد می‌گیرد می‌تواند نیاز مشتریان را به بهترین شکل شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کند.

پیش از انقلاب صنعتی اصلاً بحث بازاریابی در میان نبود؛ زیرا مشتری به بازار می‌رفت و کت و شلوار یا کفش منحصر به فرد خودش را خریداری می‌کرد. انقلاب صنعتی به وجود آمد و زمینه برای تولید انبوه فراهم شد. اکنون باید شرکت‌ها تلاش می‌کردند که مشتری را با محصول خودشان متقاعد و راضی کنند.

اما منظور از شبکه یا نتورک در کلمه بازاریابی شبکه ای، مجموعه یا شبکه‌ای از افراد است. در واقع در بازاریابی شبکه ای، شبکه‌ای از افراد دور هم جمع می‌شوند و علاوه بر خرید محصولات یک مجموعه و توصیه آن محصولات به مصرف‌کنندگان دیگر، از سایر افراد(مصرف‌کنندگان) می‌خواهند که به این شبکه بپیوندند و برای آن محصولات بازاریابی کنند. به این شکل محصول یا محصولات مورد نظر در جاهای مختلفی به فروش می‌رسد. توجه داشته باشید که در نتورک مارکتینگ به ازای هر محصولی که به فروش می‌رسد همه افرادی که در شبکه حضور دارند سود دریافت می‌کنند. قطعاً هر چه شما افراد بیشتری را به سمت خود جذب کنید و آن‌ها را تشویق کنید که محصولات بیشتری بفروشند و افراد بیشتری را به سمت خودشان جذب کنند، سود این شبکه بیشتر خواهد شد. ممکن است گاهی به جای بازاریابی شبکه ای از بازاریابی چند سطحی(Multi-Level Marketing یا به اختصار MLM) استفاده شود. منظور از چند سطحی این است که شما تلاش می‌کنید که محصولات خود را به فردی دیگر بفروشید و از او هم بخواهید که به عنوان یک سطح جدید برای این محصولات بازاریابی کند و از طریق فروش آن‌ها پورسانت بگیرد. از طرفی او هم می‌تواند سطوح جدیدی از بازاریابان را اضافه کند و سود خودش را افزایش دهد.

بازاریابی شبکه ای یک ساختار سازمانی است که در آن محصولات از طریق یک شرکت تولیدی غیرمتمرکز توسط فروشندگان مستقل به فروش می‌رسند. در این نوع بازاریابی شرکت‌ها به جای استخدام و استفاده از کارمندان تمام وقت، محصولاتشان را به وسیله فروشندگان مستقل عرضه می‌کنند. معمولا در این نوع بازاریابی، فروشندگان محصولات را به صورت عمده از تولید کننده دریافت و سپس بدون واسطه آنها را به فروش می‌رسانند. مثلا در مهمانی‌های خانوادگی و یا دوستانه به معرفی محصولات می‌پردازند. این نوع از شرکتهای بازاریابی در زمینه‌های مختلف تولیدی از جمله محصولات آرایشی، پوشاک و کالاهای خانگی فعالیت می‌کنند.

در مجموع بازاریابی شبکه ای یکی از زیرمجموعه های رشته بازاریابی است که کانال فروش خود را بر شبکه های انسانی و اجتماعی استوار کرده است. در این شیوه، شما تعدادی از محصولات شرکت را خریداری کرده و در هر مکانی که می خواهید به فروش می رسانید و در ازای آن سود خود را دریافت می کنید. اما این پایان راه نیست. در واقع در این شیوه، مصرف کننده نیز می تواند کالاهای شرکت را بازاریابی کرده و در قبال آن سود دریافت کند. البته این شیوه ساختار خاص خود را نیز دارد. در این ساختار، بازاریاب باید افرادی را به عنوان زیرشاخه خود معرفی کند و هر چه زیر این زیرمجموعه بیشتر باشد و بیشتر فعالیت کند، سود بیشتری به شما می رسد. این شیوه با ساختار هرمی که دارد شبکه ای از نیروهای انسانی را ایجاد کرده که به صورت تصاعدی بر آن افزوده می شود. تبلیغات نیز در این تکنیک به صورت چهره به چهره و کلامی صورت می گیرد.

از سوی دیگر، اقتصاد ما از حالت صنعتی به اقتصاد دانش تغییر یافته است ومزیت رقابتی سازمان ها براساس توانایی آنها دربهره برداری ازمنابع دانش می باشد. اهمیت دانش به عنوان منبع اقتصادی ازدیدگاه های فراوانی بازبینی شد و نتیجه آن مفاهیم مختلفی است که هرکدام به طورمعمول یک جنبه متفاوت ولی مرتبط با همان پدیده را تاکید می کند. مانند: «جامعه دانش»؛ (تافلر،1981)، «جامعه اطلاعاتی»؛ (گیدنز، 1994)، «اقتصاد یادگیرنده»؛ (هریسون و کسلز، 2004) ، «اقتصاد نامشهود» (اندریسن، 2004) و ... است. در اقتصاد دانش، سرمایه فکری مهمترین دارایی سازمان ها است.

جنبه نامشهود اقتصاد بر پایه سرمایه فکری بنیان گذاشته شده و ماده اولیه واصلی آن، دانش وقابلیت یادگیری است. به عبارت بهترمی توان گفت که امروزه مدیریت سرمایه های فکری، سازمان ها و نهادها را به موفقیت های بالاتری در افق های آینده ی بازارهای رقابتی و پایایی اعتبار خواهد رساند. در عصر کنونی سرمایه فکری به یک محرک بسیارضروری برای پایداری اعتبار یک سیستم درمحیط رقابتی امروز تبدیل شده است.

سرمایه فکری دریکی ازتعاریف متعدد ومعروف ترین آن به عنوان ارزش اقتصادی در ترکیبی ازسه دسته نامشهود شرح داده شده است:سرمایه انسانی که اشاره به توانایی ها، شایستگی ها و دانش منابع انسانی دارد. سرمایه ساختاری که دانش سازمانی، به طور عمده محتوی فرایند های کسب وکار، روش ها و سیستم های موجود تعریف می شود. سرمایه فیزیکی، دانش تعبیه شده در شبکه های کسب و کار که شامل اتصالات فضای فیزیکی سازمان بر اساس امکانات و زیرساخت ها با زیر ساخت های بیرونی آن است.

با پیشرفت سریع در فن آوری، بخصوص، درزمینه ارتباطات کامپیوتر و مهندسی زیست شناسی، الگوی رشد اقتصادی جهان، بنیادی از سال 1990 تغییر کرده است، پس از آن دانش امور مالی(پولی) و سرمایه های فیزیکی به عنوان مهمترین سرمایه گذاری جایگزین شده است. دانش به عنوان یک دارایی نسبت به گونه های دیگر دارایی ها واجد این طبیعت منحصر به فرد است که بیشتر آن مورد استفاده قرار می گیرد و بیشتر از ارزشش افزایش می یابد. امروز حرکت به سوی اقتصاد مبتنی بردانش منجربه تغییر الگوی حاکم براقتصاد صنعتی است. چنین اقتصادی نیاز به داشتن پایه و اساس برروی محورهای سرمایه فکری دارد.

جمع بندی و پیشنهادها:
به منظور فعالیت در سازمانهای بازاریابی شبکه ای، دو روش وجود دارد که باید قبل از تصمیم گیری در مورد عضویت شرکتها در این شبکه‌ها آنها را باید بررسی کرد.
اولین روش آن است که باید درک خود را نسبت به چگونگی عملکرد یک سازمان بازاریابی شبکه‌ ای بالا برد و میزان موفقیت و منصفانه بودن کار آنها را مورد بررسی قرار داد. همچنین نحوه رسیدگی و تلاش آنها برای نمایندگان شان را ارزیابی کرد.
در روش دوم لازم است از واقعی بودن شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای اطمینان حاصل کرد. نظم ایده‌آل یک سازمان بازاریابی شبکه‌ ای آن است که محصولات با کیفیت را در اختیار فروشندگانی قرار دهند که بتوانند با فروش آنها سود مناسبی را عاید شرکت کنند.توجه به سرمایه اجتماعی در بازاریابی شبکه ای مهمترین راهکار توسعه این مدل بازاریابی است.

با توجه به نتایج بدست آمده از مطالعات، پیشنهادات تحقیق با در نظر گرفتن ابعاد سه گانه سرمایه فکری و بازاریابی شبکه ای پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه می شود:
پیشنهادات مرتبط با بعد سرمایه کالبدی:
- نتایج تحقیق نشان داد در مجموع نمونه مورد پژوهش از وضعیت امکان دسترسی به نقاط مختلف شهر رضایت کافی دارند. لذا با در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی بازاریابی شبکه ای و امکان دسترسی به شهرهای مختلف از جمله پایتخت، نسبت به بهبود وضعیت کنونی کوشید.

- بسیاری از کارکنان نسبت به وضعیت سیستم روشنایی، گرمایش و سرمایش ساختمانهای ادارای رضایتمندی متوسطی را اعلام نمودند. لذا با در نظر گرفتن مولفه های صرفه جویی در مصرف نسبت به بهبود وضع موجود کوشید. زیرا الزاما صرفه جویی و کاهش هزینه ها به معنی کمتر مصرف کردن نیست، بلکه به معنی مصرف درست است. مصرف درست با تجهیزات جدید و کم مصرفتر شکل می گیرد.

- ضروری است افزایش امکانات اداری و رفاهی در شرکت و تاسیس دفاتر و استراحتگاههای ویژه کارکنان و مدیران به عنوان یکی از اولویت های پیش روی شرکت ها قرار گیرد.

- با وجود برخی از سیستمهای اتوماسیون اداری، بسیاری از فعالیت های شرکت بصورت کاغذی و دستی انجام می پذیرد. لذا گسترش و تشویق انجام فعالیتها از طریق اتوماسیون اداری در بخشهای مختلف بازرگانی و اداری و مالی و غیره ضروری به نظر می رسد.

- دسترسی به اینترنت پرسرعت برای کلیه کارکنان و مدیران و شبکه فروش در بسیاری از شرکتها به عنوان آرزویی دست نیافتنی است! در حالیکه به نسبت بسیاری از هزینه های عمرانی و ساختمانی، تامین چنین خواسته ای هزینه های چندانی را در بر نمی گیرد. همانگونه که نتایج این پژوهش نشان داد، بیشترین خواسته نمونه مورد پژوهش مربوط به دسترسی به اینترنت پرسرعت بوده است.

- فراهم ساختن بسیاری از ابزارهای کمک آموزشی از جمله امکانات جدید مالتی مدیا می تواند به فرآیند آموزش کمک شایان توجهی نماید. بر همین اساس ضروری است برنامه ای مدون در جهت تکمیل بانکهای اطلاعاتی و نرم افزارهای چند رسانه ای در شرکت ارائه و اجرا گردد.

در جهت بهبود وضعیت سرمایه ساختاری از مولفه های اصلی سرمایه فکری در بازاریابی شبکه ای پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:

-کوتاه شدن زمان انتظار برای پاسخگویی به درخواست های کارکنان و مشتریان.

-کوتاه شدن انجام امور اداری و اجرایی شرکت و اجرای برنامه های شرکت مبتنی بر مدیریت زمان.

-توجه به پیشنهادات و انتقادات کارکنان و مشتریان با در نظر گرفتن تناسب بین کلیه برنامه ها و طرح های شرکت با نیاز های کارکنان و مشتریان از سوی مدیران ارشد و معاونین شرکت.

در جهت بهبود وضعیت سرمایه انسانی از مولفه های اصلی سرمایه فکری در بازاریابی شبکه ای پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:

-در چند سال اخیر توجه ویژه ای به آموزش های ضمن خدمت در شرکتها شده است.لذا ضروری است در این شرکت بودجه مناسبی در جهت به روز رسانی دانش و مهارت کارکنان و مشتریان در سطح شرکت اختصاص یابد.البته تقویت ابزار های نظارتی بر فرآیند آموزش نیز قابل اهمیت است.

- معمولا در شرکتها افراد با سابقه طولانی مدت، در انجام امور ماهرتر و متخصص تر هستند. اساسا وجود افراد پرسابقه(آنهم با سابقه روشن و خوب) به عنوان سرمایه حائز اهمیت تلقی می شود. لذا توجه به اهمیت سابقه کارکنان و مشتریان(آنهم با سابقه پرافتخار بازاریابی) و حفظ و حراست از ایشان در شرکت امری ضروری است.