بازار؛ گروه صنعت: بیسکویت فرخنده شصت سال پیش وقتی با راه اندازی یک فر تنوری در خیابانی در نصف جهان، راه اندازی شد و پس از مدتی فعالیت، محصولش را به طیف محدودی از مشتریان خود در شهر اصفهان ارائه کرد، تاکنون که این برند طی سیزده سال گذشته، هر سال به عنوان صادر کننده نمونه استانی انتخاب و محصولات خود را به پنج قاره جهان عرضه می‌کند، تاریخی سرشار از تجربه و آزمون و خطا و رقابت در معیارهای جهانی پشت سر گذاشته است.
پیگیری خط سیر حرکت بیسکویت فرخنده از ابتدا تا زمان حاضر نشان می‌دهد که این برند ملی در آغاز کار بازار هدف خود را شهر اصفهان قرار داد و با تمرکز بر این بازار محلی و توجه به کیفیت و خلاقیت در تولید محصول و رصد و پایش تازه ترین تحولات تکنولوژیک و به کار بستن روزآمد ترین تجهیزات، توانست اعتماد گسترده بازار کوچک خود را به دست بیاورد.
این عملکرد و توجه به خواست و نیاز بازار، باعث شد یک دهه بعد و در حوالی سال ۱۳۵۷ آوازه کیفیت و طعم بیسکویت‌های فرخنده نه به واسطه تبلیغات گسترده سراسری، بلکه به خاطر معرفی دهان به دهان مشتریان وفادار اصفهانی (که گاهی بیسکویت‌های این برند را حتی به عنوان سوغاتی به نزدیکان خود در استان‌های دیگر هدیه می‌دادند)، آوازه بیسکویت‌های فرخنده از مرزهای شهر و استان اصفهان فراتر رفت.
حالا دیگر استان‌های دیگر مانند فارس، کرمان، هرمزگان و خوزستان هم مشتری بیسکویت‌های اصفهانی شده بودند و محصولات این شرکت به تدریج داشت در پهنه کشور رسوخ و نفوذ می‌یافت.
یک سال بعد وقتی حاج عبدالله واعظ شوشتری بنیان گذار این برند در نخستین سانحه هوایی پس از انقلاب ۵۷ درگذشت، به نظر می‌رسید این برند با کاهش حوزه‌های نفوذ خود به تدریج به داخل مرزهای استان اصفهان عقب نشینی خواهد کرد و چراغ این برند جویای نام، قبل از شکوفایی خاموش خواهد شد.
این اتفاق، خوشبختانه روی نداد و خانواده فرخنده؛ متشکل از فرزندان مرحوم شوشتری، نه تنها اجازه عقب نشینی و افول این برند را ندادند، بلکه با تصمیم گیری درست و مدیریت بحران توانستند روند توسعه و رشد فرخنده را همچنان تداوم بخشند و بدون کوچکترین توقفی، با قدرت هرچه بیشتر به کشف و افق‌های جدید در بازارهای داخلی بپردازند.
این برند که تا قبل از سال ۱۳۶۶ با عنوان آستارا فعالیت می‌کرد، با تغییر به فرخنده تا سال ۱۳۶۹ که فاز جدید شکوفایی آن آغاز شد، در مرحله تجدید قوا و پوست اندازی جدی قرار گرفت و در این دوره و البته با پایان جنگ و تغییر در مناسبات اجتماعی کشور، به تدریج بازار هدف آن بزرگ و بزرگتر شد.
این مسئله باعث شد برای پاسخگویی به نیاز روزافزون بازاری که مدام درحال توسعه بود، با استقرار در شهرک صنعتی جی اصفهان و راه اندازی خطوط تولید صنعتی و مکانیزه، تولد مضاعفی را در حیات این برند شاهد باشیم.
این دوره مصادف با زمانی بود که به تدریج شاهد حضور بیسکویت‌های فرخنده، نه به عنوان یک محصول، بلکه به عنوان یک فرهنگ در میان زندگی اقشار مختلف، بویژه طبقه متوسط هستیم. مردمی که به تازگی از هیاهوی جنگ فارغ شده بودند.
چند سالی که صرف تجدید قوا، پوست اندازی و تجهیز مجدد شد، با توجه به پتانسیل‌های ایجاد شده در سال‌های گذشته که منجر به توسعه بازار شده بود، نتیجه خود را خیلی زود نشان داد. حالا دیگر آوازه محصولات رنگارنگ و متفاوت فرخنده از مرزهای کشور فراتر رفته بود و مردم در کشورهای آسیای میانه، این جا و آن جا با سوغاتی‌های خوش رنگ و بوی اصفهانی که از ایران می‌رسید، آشنا شده بودند.
اشتیاق مردم آسیای میانه و آشنایی با محصولات فرخنده باعث گشودن اولین فاز تجاری این برند در فراسوی مرزها شد و به تدریج مرزهای کشور، شاهد عبور و مرور کانتینرهایی شدند که از شهرک صنعتی جی اصفهان، بیسکویت‌های خوشمزه فرخنده از جمله بیسکویت تازه عرضه شده وانیلی را به کشورهای ارمنستان و تاجیکستان می‌بردند.
طبیعی است که این موفقیت در فضای کلان و عمومی کشور که بعد از جنگ نیاز مبرمی به شکوفایی اقتصادی و توسعه صادرات داشت نیز به فال نیک گرفته شد و اقتصاد کشور نیز شاخص‌های مثبتی از خود نشان می‌داد.
همه این عوامل دست در دست هم داده بود که مجموعه فرخنده که با تجربه دیرسال خود با اصول صادرات، برندسازی و بازاریابی نقطه به نقطه، آشنایی کامل یافته بود، گام‌های خود را با سرعت هرچه بیشتری بردارد. البته همکاری گسترده با شرکت‌های معتبر مدیریت صادرات به عنوان عرضه کننده تخصصی محصول در مقاصد صادراتی، در این راستا برای فرخنده اهمیت فراوانی داشت.
شروع صادرات به کشورهای منطقه که باید مقدمه ای برای صادرات به کشورهای پیشرفته تر و حساس تر باشد، دربردارنده نکات بسیار مهمی بود. این پروسه ای بود که برند فرخنده، در سال های بعد توانست با همکاری شرکت مدیریت صادرات دانا با موفقیت انجام دهد که این روند هم اکنون نیز ادامه دارد.
این نکته ای است که در گفته های مهندس یوسف قاضی عسگر رییس هیات مدیره شرکت مدیریت صادرات دانا و مدیر عامل شرکت فرخنده به خوبی مشخص می‌شود. وی می‌گوید: «یک صادرکننده موفق باید بتواند در عرصه بین‌المللی رقابت کند. وقتی می‌خواهیم در داخل ایران بیسکویت بفروشیم، باید با محصولات مینو، گرجی، شیرین عسل و... رقابت کنیم، ولی در عرصه بین‌المللی به غیر از شرکت های ایرانی، شرکت‌های متعدد خارجی هم به این رقابت اضافه می‌شوند. این به یک بلوغ فردی و سازمانی در افراد متخصص حوزه صادراتی نیاز دارد. صادرات به معنی این نیست که هرچه را داریم به بازار عرضه کنیم؛ بلکه باید هوشمندانه کالایی را انتخاب کنیم تا بتواند با رقبا رقابت کند و چیزی جز خبرگی و تسلط و اشراف تخصصی باعث موفقیت در این عرصه نمی‌شود.»
بدیهی است که کالاهای تولید شده توسط فرخنده این قابلیت را برای رقابت در عرصه بین‌الملل داشته است چرا که بعد از گشودن بازارهای کشورهای آسیای میانه، در مراحل بعدی راه ورود به سایر نقاط جهان نیز برای تولیدات با کیفیت فرخنده گشوده می‌شود.
فرایندی که با تحولات خوشایند دیگری مانند راه اندازی خطوط بیشتر تولید بیسکویت و دریافت نشان استاندارد ملی به عنوان اولین تولید کننده بیسکویت در استان اصفهان که این عنوان را دریافت می‌کرد، همراه بود.
بدیهی است که به موازات توسعه بازارهای جهانی و گشودن افق‌های جدید در قاره‌های مختلف، در شهرک صنعتی جی نیز تحولات دیگری در جریان بود. برای مثال تکمیل بازارهای داخلی و اضافه شدن استان‌های شرقی و شمال شرقی به بازار داخلی و توسعه محصولات و نوآوری‌های پی درپی و تکمیل زنجیره محصول و اشباع کردن بازارهای بزرگ مناطق مرکزی، غربی و جنوبی بخشی از این تحولات بود. همانطور که در بالا اشاره شد، گل سرسبد این تحولات، راه اندازی خطوط بیشتر تولید بیسکویت با فناوری آلمانی و تجربه ایرانی بود.
از نیمه دهه ۱۳۸۰ با اضافه شدن کشورهایی مانند استرالیا به بازارهای هدف فرخنده، روند اعطای گواهی نامه‌های مختلف بین‌المللی در حوزه‌های مهمی چون مدیریت کیفیت، مدیریت ساختار و سازمان و سایر حوزه‌های حساس به برند «جهانی شده» فرخنده آغاز می‌شود که نشان از برداشت گام‌های مهمی در ایجاد یک ساختار محکم در راستای بنا نهادن یک برند بین‌المللی بود.
در دهه ۱۳۹۰ با تکمیل زنجیره محصول، شاهد تشنگی هرچه بیشتر بازار داخلی در استان‌های مختلف کشور برای دریافت محصولات فرخنده هستیم و تقریبا بخش عمده ای از همه استان‌های کشور به حوزه نفوذ فرخنده داخل می‌شوند. در تحولی دیگر، شاهد تلاش مضاعف برای افزایش کیفیت محصولات از نظر بهداشتی و سلامت هستیم که در واقع روندی دائمی بوده است.
در حوزه توسعه بازار که محور اصلی این گزارش است، در دهه ۱۳۹۰ شاهد وارد شدن طیف گسترده ای از کشورهای جهان در حوزه عربی و آفریقایی به مصرف کنندگان محصولات فرخنده هستیم.
در دهه ۱۳۹۰ تا سال ۱۴۰۰ شاهد تکمیل تمام زنجیره‌های ارزش و رسیدن به اوج بلوغ و تکامل در همه فرایندهای برند فرخنده (از جمله توسعه بازار) هستیم. این تکامل در چند عرصه مهم و شاخص به موازات هم ادامه یافت و در نهایت در سال ۱۴۰۰ با ریبرندینگ فرخنده و اضافه شدن محصولات «چهار شهد و سه غله ساده و کاکائویی» به مرحله خاصی از تکامل رسید.
در این دهه شاهد توسعه بازار محصولات فرخنده، به تعداد بیشتری از کشورها در قاره‌های آفریقا و اروپا هستیم. حضور در بازار پنج قاره نشان از یک موفقیت در حوزه محلی و ملی برای برندی است که حالا دیگر یک نشان تجاری ملی و افتخاری برای کشور محسوب می‌شود.
در کنار توسعه بازار، تکامل در عرصه تکمیل سبد محصولات، نوآوری در خلق محصول جدید و توجه به فاکتورهای سلامتی و شناخت و معرفی طعم‌های جدید و حرکت جدی به سمت مشتری مداری از جمله نکات برجسته و قابل ذکر در این برهه زمانی بوده است.
نظر شما